炭酸飲料

進退両難に陥った 炭酸飲料 の底知れぬ墜落

きょうのはなしは、米フィラデルフィアで開始されます。 話の中間中間に何度もフィラデルフィアの事例が登場したりします。 フィラデルフィアが<炭酸飲料>の没落を主導するわけではありません。 しかし、市民、特に地域の子供、青少年の健康のために炭酸飲料を遠ざけるキャンペーンを積極的に行っている市政府と市民団体の努力が可視的な成果を出したという点でフィラデルフィアは米国市場で特に大きな危機に直面した炭酸飲料の現状を象徴的に示す都市だと言えます。

今から5年前、Michael A.Nutter、フィラデルフィア市長は炭酸飲料(soda)に特別消費税を課して、業界の強力な反対にぶつかります。 炭酸飲料業界は市議会議員をはじめとする地域の政治家、規制当局に全方位ロビーを展開、流通会社、缶、病気など容器メーカーたちと力を集めて大々的な街頭デモを組織し、炭酸飲料が肥満をはじめ、健康を害する主犯という認識を打破しようと地域の子供病院に1千万ドルを寄付しました。

努力は実を結びました。 結局、特別消費税法案は議会法案審査小委員会に上程すらされていないからです。 ニューヨーク州、サンフランシスコなど米国各地で似たようなことが起きました。 日々健康に対する関心が高まり、体に良くない炭酸飲料を消費者たちから切り離しとする市政府、保健当局は税金を追加でつけたり、炭酸飲料の販売に厳格な制限を設けたいと思います。 しかし、少なくとも税金問題においてだけは業界が行ったロビーの力がさらに強力ました。 非常に進歩的なカリフォルニア州バークレー(Berkeley、CA)ほどを除けば、炭酸飲料に対する特別消費税法案は何度も挫折しました。

進退両難に陥った<炭酸飲料>の底知れぬ墜落

炭酸飲料業界はしかし、決して笑えないです。 炭酸飲料の消費が全般的にとても速いスピードで減少しているためです。 税金をめぐる個別の戦闘では勝ったかも知れないが、戦争では継続して先制される格好です。 炭酸飲料が健康によくないという事実はもうこれ以上ニュースの種がありません。 保健当局など政府だけでなく、消費者の健康と関連した多くの市民団体がこの事実を持続的に取り上げ、ニュースは常識になりました。 消費者らは飲料を一杯飲む場合でももっと健康な代案を探し始めた、炭酸飲料をますます遠ざけています。

炭酸飲料業界の立場から見れば、特別消費税という最悪の状況は防がたが、その過程で、健康な飲み物に対する議論が活発に行われ、消費者が一人二人と炭酸飲料を無にする傾向までは身動きが取れなかったわけです。 1960年代から1990年代に至るまで最後を知らず突き抜けた(低カロリー、ダイエット炭酸飲料を除く)伝統的な炭酸飲料の売り上げは20年にわたって実に25%も減少しました。 炭酸飲料は、短期的な売上げ不振ではなく、米国人の食習慣、食べ物文化で居場所を失って行っています。 その場を素早くた件、ミネラルウォーターで、ミネラルウォーターが炭酸飲料を抜いて米国で一番多く売れている飲料製品群になるのは時間の問題というのが業界の分析です。

この10年間米国人たちの食習慣に現れた変化を話す時猫も杓子も炭酸飲料の消費を減らした事実は欠かさず登場します。 特に、子供たちの炭酸飲料の消費が減り、1日のカロリー摂取量も減りました。 政府が実施した大規模な調査結果、2004年から2012年にかけて、米国の子どもたちが砂糖の添加物が入った飲み物から摂取するカロリーは1日平均79カロリーも減少しました。 飲み物を変えただけなのに、79カロリーは8年の間減少したカロリー摂取量の4%も占めます。 児童や青少年肥満率が減ったり、少なくとも増えなかったうえで大きな影響を及ぼしたわけです。

フィラデルフィアは全国平均より炭酸飲料の消費が早いテンポで減っていて、それほど児童と青少年の肥満率は徐々に減少しています。 学校の売店では炭酸飲料の販売が禁止されており学生たちは、定期的に健康な食習慣の重要性を学びます。 公共の場所にある飲料水自販機でも炭酸飲料の販売はかなり制限的に許可されて、町の小店らは炭酸飲料だけでなく、不良食品の販売を全般的に減らし、その代わり健康な食料品を知らせて売る場合、政府から支援を受けます。 市政府と市保健当局は、TVやラジオに公益広告を流しました。 子供たちに炭酸飲料を飲ませる親に向かってもう一度考えて見なさいというメッセージを込めました。

“一晩で変えることはできないことなので本当に粘りを持って毎日一歩ずつ進む気で戦ってまた喧嘩をしました。 成長する青少年、子供の健康がかかった問題であるため、絶対に引くことのできない事案でもありました。”来年1月に知事の任期が終わるNutterの言葉です。

去年の夏ニューヨーク市のハーバードクラブで炭酸飲料業界情報誌のが主催した年次集会が開かれました。 コカコーラ(Coca-Cola)、ペプシコーラ(PepsiCo)、Dr Pepper Snapple Groupなどよく知られている大企業をはじめ、中小規模業者、関係者まで一堂に会して新しい製品を知らせて市場の動向を確認する場だったが、予想通りに希望と楽観論よりは懸念と心配が支配的でした。

<Beverage Digest>の編集長John Sicherは次のように状況を要約しました。 “みんなこの10年間本当に苦労しました。 ミネラルウォーター会社又はミネラルウォーターブランド以外は飲料業界が全般的に非常に苦戦した時間でした。”

各会社は、アイスティーからスポーツ飲料、果物の味水などの様々な新製品を披露しています。 ブランドを代表する伝統的な炭酸飲料の売り上げが停滞したり、減ったり、仕方なく考え出した苦肉の策にはコカコーラの場合、先月2004年全体製品枝条数が400個だったが、今は700もあります。 もっと健康ドリンクなど、消費者たちの嗜好に合わせて製品は変わり続けています。 経営陣も消費者たちの食生活と健康に対する考慮が会社の未来を左右するという点を知っています。

“肥満に対する懸念のために当社製品のうち、一部の品目の需要が減りかねない。”コカコーラの定例事業報告書の中で危険要因(risk factor)を言及した部分の最初の文章です。 ペプシコーラの状況も別段違わないです。

炭酸飲料が肥満など成人病の主犯と認識され、学校の売店で、飲料水自販機で、多くの職場や公共機関の事務室で炭酸飲料が淘汰され始めました。 スポーツドリンクメーカーらは、このような変化を肌で感じます。 “毎年多くは2%程度ずつ売り上げが減るようです。”米国中西部で最も大きい(炭酸飲料)、流通会社の会長であるHarold Honickmanの言葉です。

Honickmanは炭酸飲料だけにつく特別消費税は公正でないと主張します。 代わりにアイスクリームやケーキなど甘みが私は他の買い食いにも包括的に税金を課すソルタンセ(sugar tax)政策を支持します。 すでに保健当局は炭酸飲料をほとんどタバコのように公衆保健医敵と烙印を押しました。 他の種類の不良食品、体に良くないおやつや比較して炭酸飲料が特にどんなに悪いかは依然として研究対象だが、とにかく、炭酸飲料はもう”たくさん飲んではいけないこと”になってしまいました。

ニューヨーク大学栄養学科の教授Marion Nestleはすぐ出版される著書で炭酸飲料の時代が行ったと分析して、以前に喫煙率が下落する時もそうだったように中産層以上、白人たちから先に炭酸飲料の消費が減少しますがすぐに低所得層、有色人種たちもこの流れに参加するとの見通しを示しました。

フィラデルフィアの場合2006年から2013年の間、全体の男児の肥満率が8.1%減少する間、黒人男の子の肥満率は11.3%も減りました。 市政府は、保健当局と一線の学校のたゆまぬ努力が実を結んだと自評しました。

フィラデルフィアの北側の低所得層密集地域であり、黒人が圧倒的に多くの学区にあるJohn Wister小学校の校長Donna Smithのケースが代表的です。 学生の96%が給食費を支援されるが、Smith校長が初めて赴任した時に子どもたちは、昼食あるいはおやつで学校に来る途中にある店でお菓子と炭酸飲料などを買って持って来ました。 スミス校長は不良食品のない学校を宣言して学生たちにとって学校に来て一緒に朝食をするように勧誘しました。

そして、学校周辺の店を直接訪問し、子供たちに朝にだけは食べ物を売らないでほしいとお願いしました。 家庭通信文に体に良い食べ物を食べさせなければならない理由をきちんと書いて送っており、先生たちも、子どもたちの前ではおやつで不良食品を食べないように規定を作りました。 他の学校が校内の自販機で炭酸飲料を除いているときジョンウィスター小学校では、自販機もありませんでした。 スミス校長は自販機を使っている代わりに植樹帯だけ作って、生徒たちに水をたくさん飲むようにしました。

炭酸飲料会社の悩みはダイエットソーダも苦戦を強いないと、さらに深めました。 炭酸飲料に入る添加物に体に直接的に悪かったり危険だという証拠はないけど、でも消費者たちは、人工添加物に拒否感を持ち始めて、健康な飲み物を探し始めました。 ここにぴったりの製品がまさにミネラルウォーターです。

ペプシのアクアピナ(Aquafina)、コカコーラの多事ニ(Dasani)をはじめ、従来の炭酸飲料会社らは、ミネラルウォーターブランドも持っているが、従来の炭酸飲料に比べれば、消費者たちがブランドをなかなか分かってくれないです。 また、ミネラルウォーターの売上の増加は会社からさらに重要な炭酸飲料の売り上げが減った結果でもあるうえにミネラルウォーターを専門的に製造して販売する会社と浅いマージンを巡って競争を行っているのも負担になります。

炭酸飲料メーカーたちは、長期的な観点から見ても忠誠度の高い消費者をまったく作れずいます。 以前は飲む製品は無条件にコカコーラばかり飲む人たちがかなりあったが、今ではそんな人を見つけるのが本当に難しいです。 炭酸飲料ブランドは一人の一生の口はだいたい決定する10代の消費者を確保することに死活をかけなければならないが、10代の間での実績をみると、凄惨な水準です。

親は子供が幼い頃から体に良くない飲み物ず、可能な限り水やジュースを食べさせようとします。 このような環境で育った子供たちは炭酸飲料の甘い味に全く惑わされずに元気してない不良食品と認識して、これを引き続き遠ざけます。 幼い頃からどんな味に馴れていない消費者が30代半ばで突然記号を変えることは滅多に起こらないです。

Nutterが盛んに特別消費税導入を主張して市会議員を説得している時彼は執務室一のうち、マウンテンデュー一兵科のさじで17スプーン分量の砂糖を盛り込んだ容器を置いていました。 市民たちに投げかけるメッセージであり、彼自身も毎日のように約束を繰り返したとします。 “世の中に気の抜けた人がないのであって、あんなに多くの砂糖を飲むことに違いないということを知りながら炭酸飲料を飲みたい人がいるのでしょうか。”

特別消費税導入は結局、水の泡となったが、フィラデルフィアは確かに変わりました。 フィラデルフィアの北側にある小さな雑貨屋の一ヵ所を訪問してみたら、依然として不良食品、おやつもたくさん販売するが、その中で新鮮な野菜、果物、健康飲料も一緒に販売していました。 様々な種類の飲み物が入った冷蔵庫ごとに消費者たちの注目を集めているメッセージが書かれています。 “炭酸飲料を一本飲んだことを挽回するためには一時間超えるように熱心にダンスをしなければならないという実は分かっていたんですか”このような具合です。

ただの水買ってください!(Choose water!)

地域の非営利団体であるフード・トラスト(Food Trust)で付けておいたメッセージも見えます。 フード・トラストは、健康な食べ物は販売して消費者に関連情報を熱心に知らせる店に自主的に製作した認証シールを貼ってくれます。 直接的に炭酸飲料や他の不良食品の販売を抑制するわけではありません。

“もっと健康な食品、体に良い食べ物を探してその効果を直接確認するように消費者たちの意識を変えるのが、結局、もっとも確実な解決策です。 この町内の店はほとんどマージンが大きくないから何でも販売できるのは全て売りたがっています。 そんな店を見て、これは体によくないから売らないな、物出しなさいこのように話しことはできないのです。 代わりに健康製品を売れば、結局消費者がその品物を探すことになるので売り上げも増えるのっていうふうに店を説得します。”

その結果、実際、店が少しずつ前にはいなかった物を搬入し始めたのです。 ミネラルウォーター、健康飲料はそのように消費者たちを探しています。

ソース http://www.nytimes.com/2015/10/04/upshot/soda-industry-struggles-as-consumer-tastes-change.html?rref=upshot

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